Să spunem poveşti bune

De ce conţinutul de marketing trebuie să spună o poveste?

În anii ’80, circula în SUA o campanie de reclame anti-drog, care “arăta” creierul uman alterat de consumul de droguri.

Descoperim acum că şi poveştile pot altera stările şi simţurile – în sensul bun, desigur.

Întrebarea importantă este: conţinutul dvs de marketing reuşeşte să declanşeze acele reacţii neurologice care-i fac pe oameni să vrea să ia decizii pozitive?

Dacă da, atunci ar trebui să cereţi un preţ mai mare, probabil.

Studiile ne arată că dacă folosim o structură “de poveste”, avem o unealtă foarte eficientă pentru declanşarea răspunsurilor neurologice pozitive, în special producerea oxitocinei – “hormonul fericirii şi ataşamentului”.

Ok, deci ştiam că facem ceva bine, acum avem şi dovada.

Să aruncăm o privire mai atentă şi să găsim câteva sfaturi şi trucuri pentru a produce în conţinutul de marketing poveştile care generează oxitocină şi să ne lăsăm duşi în starea de bine…

Cum este afectat creierul de poveşti

Din ce în ce mai multe studii demonstrează că poveştile – ca stil de prezentare situaţională – evocă un răspuns neuro-emoţional puternic. Cercetările lui Paul Zak exemplifică efectele poveştilor asupra creierului:

  • în timpul momentelor tensionate sau dramatice dintr-o poveste, creierul uman produce hormonul stresului – cortizolul, care ne ajută să ne păstrăm concentrarea;
  • când ne sunt prezentate personaje drăguţe şi simpatice sau personaje la care ne putem relaţiona direct, creierul secretă oxitocină, care amplifică empatia şi conectivitatea socială;
  • un sfârşit fericit al poveştii declanşează sistemul limbic – centrul de recompense al creierului, care produce dopamină – adică ne simţim mult mai optimişti şi plini de speranţă.

Hai să ne punem pălăria de vrăjitoare şi să dansăm…

Cercetările lui Paul Zak arată că până şi o simplă naraţiune poate declanşa secreţia de cortizol şi oxitocină, atâta timp cât este antrenantă pentru ascultători şi urmează ceea ce este cunoscut ca arcul dramatic. Arcul dramatic înseamnă structura poveştii – exemplificată de analizele lui Gustav Freytag.

pălăria vrăjitoarei

(Acest model este denumit uneori “tehnica pălăriei de vrăjitoare”)

Ce înţelegem de aici? Păi, rezultă că aceasta este mare parte din dubla structură a oxitocinei. Avem, deci, un răspuns primar chimic faţă de poveştile spuse în această structură.

Cercetările lui Paul Zak sugerează că aceasta este o structură universală a poveştilor, datorită modalităţii în care declanşează răspunsuri şi reacţii neurologice. Structura poate dezvolta empatia prin secretarea oxitocinei, crea tensiune pentru a produce cortizolul, iar un final fericit va declanşa producerea dopaminei, deci oamenii vor fi mai optimişti. Altfel spus, ştiinţa a demonstrat efectul folosirii acestei structuri va fi mai mulţi oameni vor fi mai predispuşi doneze pentru cauze caritabile. Mai mult, aceleaşi cercetări demonstrează această structură funcţionează la fel de bine pentru poveşti lungi sau de doar 2 minute.

Cum ne spunem bine povestea?

Doriţi ca povestea dvs. declanşeze aceleaşi răspunsuri? Dacă nu uitaţi să folosiţi tripletele SVS – CCC, cu siguranţă veţi reuşi:

  1. Structura. Povestea trebuie urmeze structura arcului dramatic.
  2. Viteza. Atrageţi atenţia RAPID! Nu aveţi decât 20 de secunde la dispoziţie reuşiţi!
  3. Simpatia. Folosiţi personaje la care spectatorul se poate relaţiona direct şi ataşa de ele. Pur şi simplu cineva ca el, într-un rol sau poziţie similare.
  4. Conflict. O poveste plată şi ternă va pierde atenţia repede. Este nevoie de puncte de conflict, de tensiune. (Kevin Spacey comenta recent “la baza oricărei poveşti bune stă un conflict bun”).
  5. Complexitate. Povestea trebuie aibăadâncime”, trezească emoţii şi sentimente. Toy Story nu este chiar şi doar un film pentru copii.
  6. Concluzie. Fericită sau măcar pozitivă. Un final cu rezultate pozitive este STRICT necesar.

Întreg articolul de mai sus, într-o variantă foarte sumară, scurtă dar cuprinzătoare, este sintetizat genial în Filantropica:

Noi suntem siguri că şi povestea dvs. este una grozavă – sunaţi-ne dacă vreţi să o spunem împreună, frumos şi bine!

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s